تعرّف على كيفية مساعدة برنامج الولاء المدفوع لعلامتك التجارية في تطوير اتصال عاطفي مع العملاءبرنامج الولاء المدفوع، العلامة التجارية، العملاء

برامج الولاء المدفوعة: خارج النطاق التقليدي


من قبل  سارة غبار , ضيف مساهم.

بحكم التعريف، التمييز بين برامج الولاء المجانية والمدفوعة يبدو واضحًا؛ التسجبل في الاول مجاني بينما يتطلب الثاني رسوم شهرية او سنوية للتسجيل. ومع ذلك، فإن فوائد برامج الولاءبحكم التعريف، التمييز بين برامج الولاء المجانية والمدفوعة يبدو واضحًا؛ التسجيل في الاول مجاني بينما يتطلب الثاني رسوم شهرية او سنوية للتسجيل. ومع ذلك، فإن فوائد برامج الولاء المدفوعة تتجاوز هذه الرسوم لتنشئ علاقة فريدة مع العملاء الذين يقدرون العلامة التجارية ويبحثون عن التفرد. 

ما الذي يجعل العملاء على استعداد للدفع مقابل برنامج الولاء؟ 

الأولوية والحصرية للعملاء

تتمحور برامج الولاء المدفوعة حول الاستماع للعملاء وتوفير أفضل الفوائد لهم. في أغلب الأحيان يصبح العملاء المتميزون سفراء للعلامة التجارية بشكل غير مباشر من خلال نشر تجربتهم مع العلامة التجارية في بيئاتهم، مما يجعل هذا مصدرا رائعًا لسمعة وعلاقات الشركة العامة. هذا النوع من البرامج يساعد الشركة على تحديد عملاء الفئة الاولى الذين يبحثون عن علاقة ثنائية الاتجاه مع العلامة التجارية. 

السبب الرئيسي الذي يجعل عملاء الدرجة الأولى على استعداد للدفع هو أنهم يرغبون في الحصول على المزايا دون إجراء عدد من المعاملات أو الالتزام بالكثير من القيود؛ في عالم السرعة والانترنت يريد العملاء المخلصون فوائد فورية.

على سبيل المثال، وصل عدد مستخدمي Amazon Prime إلى ١٠٠ مليون عضو مع نهاية عام ٢٠١٨، على الرغم من أن الشركة رفعت سعر العضوية من ٩٩ دولارًا إلى ١١٩ دولارًا سنويًا. ولكن مع هذا الارتفاع قدمت أمازون قيمة أكبر بكثير لعملائها من خلال زيادة الفوائد لأعضاء البرنامج. تتراوح قائمة المزايا من خدمات توصيل مجانية في نفس اليوم أو يوم واحد إلى اشتراكات للموسيقى والكتب وغيرها. على مر السنين، احتفظت الشركة باستراتيجية ثابتة تركز على إرضاء العملاء وأعضاء الفئة الاولى والاحتفاظ بهم من خلال منحهم التفرد في العروض والأولوية على أعضاء Amazon الآخرين. 


تجارب العملاء والاتصال العاطفي 


عادةً ما يكون للعملاء الذين يشتركون في برامج الولاء مدفوعة تجارب ناجحة مع العلامة التجارية ومع مرور الوقت يبنون علاقة عاطفية قوية بها. تعزز تجربة العميل الفريدة هذه علاقة العملاء حتى لو كانو المنافسين يعرضون أسعار أقل. 

تتبنى العديد من الفنادق برامج ولاء مدفوعة للاحتفاظ بعملائها من كبار الشخصيات. فنادق روتانا على سبيل المثال لديها برنامج مكافآت حصري لعملاء الفئة الاولى، يقدم هذا البرنامج قسيمة طعام بقيمة ٢٥٠ درهم عند التسجيل، وخصم ٥٠% للأزواج في مطاعم الفندق، وخصم ٢٠ ٪ على المشروبات وأسعار الغرف، بالإضافة الى المغادرة ٦ مساءً، كل ذلك مقابل رسوم ١٠٥٠ درهم إمارتي سنويا وقد توسع البرنامج بسرعة في دولة الإمارات العربية المتحدة ودول مجلس التعاون الخليجي والشرق الأوسط حيث أنضم له أكثر من ٣٣٥،٠٠٠ عضو ناشط خصوصا أن فندق روتانا لديه فروع في كل مكان ويقدم نفس تجربة الراحة العالية الجودة في كل واحد منهم مما يجذب العملاء ويعزز ارتباطهم بالعلامة التجارية.

مثال آخر يمكن أخذه في الاعتبار هو سلسلة الصيدلة CVS Health في الولايات المتحدة؛ أطلقت هذه الشركة مؤخرا برنامج ولاء مدفوع خاص يدعى CarePass. يقدم هذا البرنامج لأعضائه خدمة التوصيل المجاني في غضون يوم أو يومين بناءً على الوصفات الطبية، واتصال مباشر مع الصيادلة ، وخصومات ٢٠ ٪ على بعض المنتجات الخاصة ب CVS Health ومكافآت ترويجية بقيمة ١٠ دولارات شهريًا، كل هذا مقابل ٥ دولارات شهريًا أو ٤٨ دولار سنويا. تتمثل فوائد هذا البرنامج في أنه يتيح للأعضاء الوصول إلى خط المساعدة الصيدلي على مدار ٢٤ ساعة وتسليم الوصفات الخاصة بهم بسهولة، مما يخلق شعورًا بالأمان لمعظم العملاء. 

كيف يمكن للشركات الاستفادة من برامج الولاء المدفوعة؟ 

تسليط الضوء على أفضل العملاء وزيادة في الإيرادات

عادةً يمثل أفضل ٢٠ ٪ من عملاء العلامة التجارية  ٨٠ ٪ من مبيعات الشركة، وبالتالي تساعد برامج الولاء المدفوعة على تسليط الضوء على هؤلاء العملاء الرئيسيين وتحديد توقعاتهم. بالنسبة للعديد من هؤلاء العملاء  تكون رسوم العضوية بمثابة استثمار؛ وغالبا ما يستثمر الأشخاص في البرامج لأنهم يتوقعون الحصول على قيمة كبيرة في المقابل وأن الفوائد المتاحة ستجعل حياتهم أسهل. في نفس الوقت، تتلقى الشركات زيادة في ​​قيمة وتردد الطلبات والتزام أكثر من العميل مما يزيد إيرادات الشركة. بالإضافة إلى ذلك، تستطيع  إيرادات الاشتراك تمويل المزيد من المزايا التي ترضي الأعضاء على مدار السنين. 

يمكن لهذه البرامج أن تجعل العملاء القيمين أكثر قيمة إذا تم تنفيذها بشكل صحيح. يعتبر Amazon Prime مثالاً رائعًا على البرنامج الذي يستمر في التحسن من خلال الاستماع إلى عملائه فقد أصبح  ٧٣ ٪ من مستخدمي الاشتراك التجريبي المجاني لـ Amazon Prime أعضاء ناشطين بعد تجربة المزايا التي يوفرها البرنامج. 

فرصة للتميز 

معظم الدراسات المتعلقة ببرامج الولاء تؤكد أن المستهلكين يشاركون بأثني عشر برنامج على الأقل، ومع ذلك لا يتفاعلون إلا مع نصف تلك البرامج. لذلك، مع ازدياد المنافسة تحتاج الشركات أن تمييز نفسها بتوفير قيم وفوائد واضحة للعملاء. يمكن لبرنامج الولاء المدفوع أن يكون فرصة لهذا النوع من التميز، في أيامنا هذه، لم تعد جودة المنتج وحدها كافية لتكون العلامة التجارية مختلفة؛ تحتاج الشركات أن تكون أكثر توجهاً نحو توفير خدمات لعملائها، حيث يسعى المستهلكون دائما إلى إيجاد الإبداع والخصوصية في الخدمات وهم مستعدون للدفع مقابل هذه الخدمات. 

وفقًا لتقرير بارومتر الولاء لعام ٢٠١٧ الصادر عن HelloWorld، يفضل ٨١ ٪ من الجيل الجديد برامج الولاء التي تتجاوز تقديم المكافآت بسيطة مثل الخصومات، مما يثبت أن هناك فرص كبيرة لبرامج أكثر إبداعًا في المستقبل وأن التميز عامل رئيسي لنجاح هذه البرامج. 

أثبتت برامج الولاء أنها أحد العوامل التي ترفع العائدات وتزيد فرصة الشركات في اختراق الأسواق. ولكن من أجل أن تأتي هذه البرامج بالتقدير المطلوب للعلامة التجارية وزيادة مشاركة العملاء، إنها بحاجة إلى تبني نموذج جديد من الخدمات يتجاوز نظام مكافآت الخصم. الجدير بالذكر أن هذه البرامج لديها خيارات غير محدودة يمكنها إرضاء العملاء والحفاظ على الولاء فما من وسيلة أفضل للاتصال بالعملاء أكثر من منحهم استثمارًا ناجحًا.

 



آخر تحديث  4 سبتمبر 2019