برامج المكافآت هل تزيد ولاء العميل للخصم أم للعلامة التجارية؟
عند تسويق أي علامة تجارية تُطرح فكرة برامج المكافآت حيث أنها وسيلة جيدة لكسب ثقة العملاء وإنشاء علاقة قوية معهم وتشجيع العميل على نشر البرنامج في دائرته مما يعني تسويق مجاني! لذلك؛ لم يكن يوما السؤال ” هل أقوم بالاستثمار في برامج الولاء أم لا؟ لكن، السؤال الحقيقي هو: ” ما البرنامج الأنسب للعلامة التجارية؟” لأن البرنامج الذي يزيد الولاء للخصومات هو برنامج غير فعال إذ لم يحقق هدفه الحقيقي لأن العميل المنتمي للخصم هو عميل مستعد إلى التوجه لعلامة تجارية أخرى إذا قدمت له خصم أفضل .
لمعرفة برنامج المكافآت المناسب لعملك من حيث وصول العميل إلى مرحلة الانتماء لـ علامتك التجارية، نستعرض إيجابيات وسلبيات أشهر برامج الولاء:
النوع الأول: نقاط الولاء
يعتبر من أكثر برامج المكافآت شهرة واستخداماً لأنه يعتمد على تشجيع العميل على الشراء مرارا وتكرارا خلال فترة زمنية قصيرة حيث يعتمد على منح العميل نقاط على كل عملية شراء ومن ثم صرف هذه النقاط لاحقاً، يتم استخدام هذا النوع من برامج الولاء من قبل شركات كبيرة مثل ستاربكس وسيفورا
ميزاته:
- يمكن تصميمه بما يتناسب مع عملك حيث يمكنك اعتبار كل عملية شراء نقطة أو حسب عدد القطع أو بحسب قيمة المشتريات.
- مرونة في التطبيق حيث يمكن استخدامه داخل المحل أو على الموقع الالكتروني أو كلاهما معا.
- يسهل تجميع المعلومات عن العملاء من حيث عدد عمليات الشراء في الشهر أو قيمة العملية الشرائية الواحدة ومعدل الصرف للنقاط.
سلبية هذا البرنامج تتمثل بخسارة العملاء في حال لم يحصلوا على نتائج سريعة مما يعني آن العميل في هذه الحالة ينتمي إلى الخصم أكثر من العلامة التجارية.
النوع الثاني: بطاقات الولاء
البطاقات عادة تهدف إلى تشجيع العملاء على الشراء بقيمة عالية وبشكل متكرر لأنها توفر خصومات لحاملها فقط حيث يتم استخدام هذا النوع من البرامج من السوبرماركت مثل سيفوي وكوزمو وبعض محلات الأثاث الكبيرة مثل ايكيا.
ميزاته:
- سهولة تمييز العملاء الأولياء والمستمرين من العملاء لمرة واحدة
- يمكن توفير هذا النوع من برامج المكافآت مع أنواع أخرى
سلبية بطاقات الولاء تتمثل في صعوبة إقناع العميل بشراء منتجات ذات قيمة عالية كما يصعب تطبيقه في حال لم تتوفر البطاقة مع العميل
النوع الثالث: برامج المكافآت المتدرجة
هذا النوع من برامج الولاء مستخدم عادة من قبل شركات الطيران والفنادق ومزودي الخدمات مثل أوبر حيث يعتمد على درجة العميل أو ما يعرف بـ Rank فإذا كان العميل متكرر السفر، الرحلات أو الإقامة في الفندق فإن درجته في برامج الولاء ترتفع ليحصل على فوائد خاصة بدرجته مثل رحلة مجانية أو وزن زائد مجاني أو خصم خاص.
ميزاته:
- تقديم خدمة عالية القيمة للعميل مما يزيد نسبة ولاء العميل
- يمكن تصميمه كما يتناسب مع عملك من حيث عدد درجات الولاء، الميزات التي تستحقها كل درجة وغيرها من التفاصيل.
سلبية برنامج المكافآت المتدرج أنه لا يجذب العملاء من ذوي الطبقة المتوسطة كما يتطلب العديد من خطوات التواصل مع العميل لإقناعه بالبرنامج وأخيراً يُصعب عملية جمع المعلومات عن العملاء إلا آن هذا النوع من البرامج يزيد انتماء العميل إلى العلامة التجارية أكثر من الخصم.
النوع الرابع: برامج المكافآت المعتمدة على اشتراك مالي
هذا النوع من البرامج مستخدم من قبل الشركات الكبيرة التي تسعى إلى علاقة التزام من العميل وعمليات شراء متكررة مثل أمازون برايم.
ميزاته:
- الاشتراكات المقتطعة من العملاء تستخدم لتغطية تكاليف برنامج المكافآت
- جذب العملاء ذوي الدخل المرتفع والباحثين عن قيمة فعلية
- زيادة الإيرادات بشكل كبير
سلبية برامج الولاء المعتمدة على اشتراك مالي تقتصر على: أولا صعوبة جذب العملاء لكن بمجرد اشتراك العميل وحصوله على فوائد ذات قيمة عالية فإن انتمائه للعلامة التجارية يزيد
النوع الخامس: برامج المكافآت المشتركة
هي البرامج التي يتم التعاون فيها بين أكثر من علامة تجارية أو أن كانت الشركة تملك أكثر من علامة تجارية، حيث يمكن للعميل تجميع النقاط أو استخدام بطاقة ولاء واحدة في جميع هذه العلامات التجارية
ميزته: سهولة الوصول إلى شريحة كبيرة من العملاء الجدد حيث يسمح لك برنامج المكافآت المشترك بالوصول إلى عملاء العلامات التجارية الأخرى
سلبية برامج المكافآت المشتركة قد تكون كبيرة في حال تم خسارة ولاء العميل لمصلحة علامة تجارية أخرى كما أن هذا النوع من البرامج يزيل استقلالية العلامة التجارية حيث تصبح في ذهن العميل مرتبطة بعلامات تجارية أخرى مما يجعل العميل ينتمي إلى الخصم أكثر من العلامة التجارية
في النهاية برنامج المكافآت يعتمد على علامتك التجارية والمنتجات التي توفرها فإذا كان برنامجك الحالي لا يحقق هدفه فيجب عليك التفكير بتجربة أحد البرامج المذكورة في الأعلى.