آلام وفرص نمو برامج الولاء الحديثة
يناقش بشار صالح ، الرئيس التنفيذي لشركة بوينت تشيك أوت ، الآلام وعدم الكفاءة التي تواجه برامج الولاء وأعضائها بعد دراسة بعض الحلول لتلك القضايا
أكثر من ٧٫٦ مليار عضو عبر أكثر من ١٠٬٠٠٠ برنامج ولاء لديهم ما يقدر بـ ٣٦٠ مليار دولار من النقاط والأميال يجلسون في حسابات الأعضاء، وهو رقم أكبر من الناتج المحلي الإجمالي لسنغافورة أو الفلبين أو فنلندا. وقد أدى النمو في برامج المكافآت والولاء إلى نمو إجمالي صناعة الولاء وإدارة المكافآت بمعدل يقدر بنحو ٢٢٪ ليصل إلى ٤٫٥٩ مليار دولار أمريكي بحلول عام ٢٠٢١.
ولكن مع كل الاستثمارات والوعود بنمو الإيرادات، فإن ثلث نقاط المكافأة لا يتم انفاقها. يستمر العملاء في التعبير عن عدم رضاهم عن خيارات الاسترداد وتعقيد عملية الإنفاق. مع ذلك، لا تزال حتى برامج المكافآت الأكثر تطوراً وصديقة للمستهلك تواجه صعوبة في التواصل مع قاعدة المستخدمين الكاملة و خصوصاً نظراً لعدم أولويتها مقارنةً مع التكاليف التشغيلية والنفقات العامة الأخرى.
تحديات برامج الولاء الحديثة
إن المشكلة الأولى التي يواجهها العملاء اليوم عند استرداد نقاط الولاء والأميال هي السرعة أو الجهد اللازم لتجميع النقاط الكافية للإنفاق. بالنسبة لبرامج المسافر الدائم، الشق الأكبر من المسافرين دون رجال الأعمال هم غير المسافرين الدائمين، فإن تجميع النقاط الكافية للحصول على مكافأة جديرة بالاهتمام أمر شبه مستحيل. حتى مع وجود بطاقة ائتمانية مرتبطة بـبرنامج الولاء، بمجرد أن يجمع المستخدم ما يكفي من النقاط ، يفاجأون بالرسوم والضرائب المرتبطة بترقية درجة الرحلة أو شراء رحلة جديدة فيحتاجون إلى دفع الفرق نقدًا.
المشكلة الأخرى التي تواجه أعضاء برنامج الولاء هي قيمة المكافأة نفسها. يقدم عدد متزايد من متاجر المكافآت للعملاء خيارات أقل مرغوبة لأنهم يعتمدون على موردين اغلبهم تابعين لجهة خارجية، إما أنهم يرفعون أسعار السلع أو يركزون على سلع ذات هامش مرتفع مع فترة صلاحية طويلة. يؤدي هذا إلى عثور العملاء على منتجات قديمة أو أغلى بكثير مقارنةً بالمتاجر الأخرى عبر الإنترنت أو غيرها.
ومع ذلك ، أصبح المستهلكون أكثر وعياً وأكثر تطلباً. لم يعد يكفي تقديم متجر مكافآت عبر الإنترنت بخيارات محدودة تخدم مجموعة فرعية من قاعدة برنامج الولاء، ولا تعتبر بطاقات الهدايا كافية لكونها الخيار الأكثر مرونة. لهذه الأسباب ، يجب أن تجد برامج الولاء سبلاً لزيادة المشاركة والقيمة المدركة لنقاطهم وأميالهم من خلال تواجدهم حيث العملاء يتسوقون، وإدخال علاماتهم التجارية في هذه بطريقة شفافية و مثمرة.
التغييرات في عادات الاسترداد نقاط الولاء
لحسن حظ المستهلكين، تبحث العلامات التجارية بالفعل عن طرق لتسهيل هذه القضايا. هناك عدد من الأمثلة، مثل "تسوق مع نقاط" في الأمازون بالشراكة مع عدد من شركات بطاقات الائتمان الأمريكية - مثل تشايس و سيتي و امريكان اكسبرس. تسمح خطوط كونتس الجوية لأعضائها باستخدام نقاطهم لدفع ثمن الفنادق والمطاعم والسينما. اشتركت طيران الإمارات مع كريم، تطبيق منافس لاوبر في الشرق الأوسط. ومع ذلك، فإن ما ينجح في امازون و امريكان اكسبرس لا يعمل دائمًا مع أي شركة أخرى. هناك الكثير من متاجر أخرى على الإنترنت يحب العملاء التسوق فيها، ومعظمهم لن يكون لديهم الوقت والموارد للتفاوض على إبرام صفقات مع برامج الولاء الرائدة في العالم ، ولا يمكن لبرامج الولاء الإقليمية الأصغر أن يكون لها النفوذ لإبرام الصفقات مع أكبر متاجر الإنترنت في العالم.
بوينتشكأوت هي طريقة دفع تتم إضافتها إلى صفحات الدفع في المتاجر عبر الإنترنت ، مما يتيح للأعضاء برامج المكافآت والولاء الدفع باستخدام نقاط المكافآت أو جزء منها إضافةً إلى دفعات البطاقة إذا لم يكن لديهم رصيد كافٍ. من خلال وضع شركتنا مباشرة كوسيلة للدفع، خلقت تجربة فريدة و سلسة لمتاجر الإنترنت و عملاء برامج الولاء. يعالج بوينتشكأوت عملية التسوية الكاملة مع برامج الولاء، ويدفع للتجار نقدًا، تمامًا مثل أي طريقة دفع أخرى.
بوينتشكأوت والحلول الجديدة الأخرى تمنح فرصة كبيرة لبرامج المكافآت. فهي تساعد هذه البرامج زيادة رضا العملاء ومعدلات الاسترداد، وتخفيض تكاليف إدارة البرامج والنفقات العامة، إضافةً إلى تسهيل عملية إنضمام شركات جديدة بتكلفة منخفضة جدًا ، ويبدأ العملاء الذين يستخدمون هذه التقنيات الجديدة في رؤية المزيد من الصلة والقيمة ببرنامج الولاء والأميال.
هذه المقالة نقلت وترجمت عن مقال في مجلة بيبيرس في أكتوبر ٢٠١٨