إدارة التزامات برنامج الولاء خلال أزمة الكورونا (COVID-19)
النماذج التي تقوم عليها التزامات برنامج الولاء عرضة بشكل خاص للخطأ خلال أزمة مثل أزمة الكورونا الحالية . انخفضت نسبة إكتساب النقاط وإنفاقها بشكل ملحوظ عن العام الماضي، مما تسبب في قيام النماذج التقديرية ألا تكون منطقية في الوضع الراهن. يمثل هذا تحديًا لمدراء برامج الولاء والمكافآت المكلفة بإعداد تقارير مالية ودقيقة.
لذا ، كيف ندير الالتزامات (liabilities) خلال هذه الأوقات مع إنعدام الإستقرار ؟
الحكم المهني سيكون المفتاح. على الرغم من أن فرق إكتساب وصرف النقاط، بريكدج (breakage)، الخاص بك سيكون خاطئًا ، إلا أنه لا يزال مفيدًا. عند الجمع بين النماذج والأحكام المهنية ، يمكنك إدارة الالتزامات بفعالية خلال هذه الأوقات المضطربة.
تحديد الافتراضات الذكية
لم نكن في مثل هذا الوضع من قبل ، مما يعني أنه لا توجد لدينا بيانات لدراسة كيفية ظهور الأشياء. وبالتالي ، ليس لدينا خيار سوى وضع بعض الافتراضات. التحدي الذي يواجهنا هو وضع أذكى الافتراضات الممكنة.
أفضل طريقة للقيام بذلك هي إدراك أن السلوك لن يكون متجانسًا بين جميع الأعضاء ، وسيكون وضع افتراضات لبعض شرائح الأعضاء أسهل من غيرها. أفضل رهان هو تقسيم الأعضاء بناءً على سلوكهم المستقبلي المتوقع في الظروف العادية ، ثم تطبيق افتراضات تعديل COVID-19 على كل منهم.
كمثال بسيط ، لنفترض أننا قادرون على تقسيم أعضائنا إلى ثلاث فئات مختلفة:
فئة "المنخفض": أعضاء لديهم مشاركة مستقبلية متوقعة متدنية، ولا سبب يدفعهم لتغيير تلك السلوكية
فئة "المعتدل": أعضاء بمستوى معتدل من المشاركة المستقبلية المتوقعة
فئة "العالي": أعضاء لديهم مستوى عالٍ جدًا من المشاركة المستقبلية المتوقعة
يعكس مستوى مشاركة العضو المتوقعة في المستقبل سلوكه المفترض لكسب واسترداد النقاط. من المتوقع أن يكتسب العضو الذي يتمتع بمستويات عالية جدًا من المشاركة المستقبلية عددًا كبيرًا من النقاط ويستبدل معضمها في فترة زمنية محددة. الأعضاء الذين لديهم مشاركة مستقبلية منخفضة يتوقع منهم كسب واستبدال نقاط قليلة جدًا الأرجح أن تنتهي صلاحيتها قبل استخدامها.
من المهم الحصول على توزيع جيد للأعضاء عبر هذه الأجزاء. إذا كانت الغالبية العظمى من الأعضاء تقع في جزء واحد ، فإن فائدة التجزئة تتضاءل.
قامت معظم الشركات بصياغة عدد من السياسات لدعم أعضائها خلال هذه الأزمة ، من التجميد مؤقتًا عن انتهاء الصلاحية إلى تمديد مزايا الطبقات العليا. دعنا نستخدم شرائح أعضائنا أعلاه لفحص كيفية تعيين افتراضات ذكية لتأخير انتهاء صلاحية النقاط. لأغراض هذا التمرين ، سنفترض أن البرنامج المعني موجود في صناعة السفر ولديه قاعدة انتهاء صلاحية تستند إلى عدم النشاط.
السيناريو 1: لا تغيير في صلاحية النقاط
في ظل هذا السيناريو ، تكون النتيجة المحتملة هي أن البرنامج سيشهد انتهاء صلاحية أكثر من المعتاد على مدار الأشهر القليلة القادمة ، حيث أن الكثير من النشاط الذي كان سيحدث لمنع انتهاء صلاحية النقاط لن يحدث. سيؤدي ذلك إلى زيادة معدل بريكدج (أي نسبة النقاط المتبقية التي نتوقع أن تنتهي صلاحيتها).
دعونا نرى كيف يمكننا وضع افتراضات ذكية لهذا السيناريو. سنبدأ بفحص الشرائح المنخفضة والعالية ، لأنها أسهل ما يمكن التنبؤ به:
الفئة المنخفضة: يعد تعيين الافتراضات الذكية لهذه الشريحة أمرًا سهلاً نسبيًا. في ظل الظروف العادية ، لم يكن من المتوقع أن يكسب هؤلاء الأعضاء أو يستردوا العديد من النقاط خلال الأشهر القليلة القادمة ؛ بالأحرى، من المتوقع أن تنتهي صلاحية معظم نقاطهم. لذلك ، من المقبول افتراض أنه لن تكون هناك سوى زيادة طفيفة في النقاط المنتهية الصلاحية لهذه الشريحة.
فئة "العالي": مثل الجزء المنخفض ، يعد إعداد الافتراضات الذكية للجزء المرتفع أمرًا سهلاً نسبيًا أيضاً. يتوقع من هؤلاء الأعضاء استبدال جميع نقاطهم تقريبًا. لن يتم إجراء جزء كبير من المعاملات لهؤلاء الأعضاء على مدار الأشهر القليلة القادمة. ومع ذلك ، نظرًا لأن هؤلاء الأعضاء نشيطون تمامًا ، فإن القليل جدًا سيكونون معرضين لخطر تجاوز حد الاسترداد في أي وقت قريب ، لذلك من المحتمل أن نشهد زيادة صغيرة فقط في انتهاء صلاحية نقاط هذه المجموعة.
لننظر الآن في الفئة المعتدلة. من المتوقع أن يكسب، يسترد، وينتهي صلاحيات نقاط هذه الشريحة بشكل معتدل. العديد من معاملات إكتساب النقاط وإنفاقها المتوقعة سابقًا على مدى الأشهر القليلة المقبلة لن تحدث. قد تُنسب بعض هذه المعاملات إلى الأعضاء أصحاب نقاط على وشك الإنتهاء في الأشهر المقبلة ، لذلك ستنتهي صلاحية نقاط هؤلاء الأعضاء عندما لم يستوجب ذلك في الأوقات العادية.
إن تحديد الزيادة المحتملة في انتهاء الصلاحية هو مسألة تدقيق بحسابات هؤلاء الأعضاء المعتدلين لمعرفة عدد النقاط التي ستنتهي في الأشهر العديدة القادمة في غياب النشاط. يجب أن يكون هذا استعلامًا بسيطًا نسبيًا إذا كان لديك القدرة للوصول إلى بيانات المعاملات الأساسية. بالنظر إلى أن هؤلاء الأعضاء نشطون بشكل معتدل ، سيكون هناك شريحة كبيرة من الأعضاء لم يجروا نشاطًا مؤخرًا وتتجاوز حد انتهاء الصلاحية قريبًا ، لذلك من المحتمل أن نشهد زيادة كبيرة في انتهاء صلاحية هذه المجموعة.
من خلال جمع تأثيرات الفئات الثلاث، من المعقول توقع زيادة معدل البريكدج إذا لم يتم إجراء أي تغيير على شروط انتهاء الصلاحية لمساعدة العملاء. من المرجح أن تكون الفئة المعتدلة مسؤولة عن تلك الزيادة .
لاحظ كيف تساعدنا القدرة على تعيين الافتراضات على مستوى الفئات في عزل شرائح الأعضاء حيث يكون من السهل نسبيًا تعيين الافتراضات (أي الشرائح المنخفضة والعالية) من شريحة الأعضاء حيث يوجد قدر أكبر من عدم اليقين (على سبيل المثال ، الشريحة المعتدلة ). هذا يقلل من عدم المعرفة العام مقارنة بإعداد الافتراضات على المستوى الكلي ويساعدنا على التعبير بشكل أفضل عن المنطق وراء الافتراضات التي نضعها.
من خلال جمع تأثيرات الفئات الثلاث، من المعقول توقع زيادة معدل البريكدج إذا لم يتم إجراء أي تغيير على شروط انتهاء الصلاحية لمساعدة العملاء. من المرجح أن تكون الفئة المعتدلة مسؤلة عن تلك الزيادة .
لاحظ كيف تساعدنا القدرة على تعيين الافتراضات على مستوى الفئات في عزل شرائح الأعضاء حيث يكون من السهل نسبيًا تعيين الافتراضات (أي الشرائح المنخفضة والعالية) من شريحة الأعضاء حيث يوجد قدر أكبر من عدم اليقين (على سبيل المثال ، الشريحة المعتدلة ). هذا يقلل من عدم المعرفة العام مقارنة بإعداد الافتراضات على المستوى الكلي ويساعدنا على التعبير بشكل أفضل عن المنطق وراء الافتراضات التي نضعها.
السيناريو 2: تجميد انتهاء الصلاحية لمدة 6 أشهر
لنفترض الآن أن الشركة قررت إيقاف انتهاء الصلاحية مؤقتًا للأشهر الستة المقبلة. سيؤدي ذلك إلى:
انخفاض في انتهاء الصلاحية خلال تلك الفترة (ستصل إلى الصفر)
ثم ارتفاع في انتهاء الصلاحية بمجرد انتهاء فترة التجميد
وأخيرًا ، العودة إلى مستوى الطبيعي
يكمن التحدي في تحديد حجم الارتفاع الكبير بمجرد انتهاء فترة التجميد، وكيف ستبدو الحالة الطبيعية بعد ذلك.
دعونا نرى كيف يمكننا وضع افتراضات ذكية لهذا السيناريو. مرة أخرى ، سنبدأ مع الفئات المنخفضة والعالية:
الفئة المنخفضة: لا يزال من المحتمل أن تنتهي صلاحية هؤلاء الأعضاء لنقاطهم بمجرد انتهاء فترة التجميد المؤقت حيث لم نكن نتوقع منهم أن يكسبوا أو يستردوا أصلاً. من المعقول افتراض أن الحجم الإجمالي لانتهاء صلاحية هؤلاء الأعضاء لن يتغير كثيرًا ، ولكن سيتم فقط تأجيله إلى نهاية فترة الطجميد.
الفئة العالية : نظرًا لأن هؤلاء الأعضاء منخرطون بشكل كبير ، فمن المعقول افتراض أن أي رحلة لم يتم إجراؤها بسبب COVID-19 سيتم حجزها في وقت ما بعد انتهاء الأزمة. لذلك ، لا نتوقع أن يتغير إجمالي عدد عمليات الاسترداد والانتهاء لهذه الفئة، ولكن سيتم أيضاً تأجيلها إلى بعد مهلة الستة أشهر.
لننظر الآن مجدداً إلى الفئة المعتدلة، تشمل هذه المجموعة مجموعة كاملة من الأعضاء بين منخفض وعالي. لن يتغير حجم انتهاء الصلاحية للأعضاء الأقرب إلى الفئة المنخفضة. أيضاً، من المرجح أن يرى الأعضاء الأقرب إلى الطرف الأعلى إجمالي عدد عمليات الاسترداد دون تغيير أيضًا. مع النظرة إلى منتصف هذه المجموعة، يصبح من غير الواضح ما هي النتيجة المحتملة. هل سيعيد الأعضاء المشاركة بعد التجميد المؤقت واسترداد نقاط أكثر من الظروف العادية نظرًا لأن نقاطهم لم تنتهي صلاحيتها؟ أم سيكون الأعضاء بطيئين في العودة إلى مستويات السفر العادية وبالتالي تنتهي صلاحيتهم للنقاط أكثر من المعتاد؟ تعد القدرة على تقسيم هذه المجموعة المعتدلة ودراسة السيناريوهات المطروحة المختلفة طريقة جيدة لفهم النتائج المعقولة.
بشكل عام ، لا نتوقع تغييرًا كبيرًا في معدل البريكدج من الأجزاء المنخفضة والعالية. من الصعب تثبيت المجموعة المعتدلة. نظرًا لنقص البيانات ، هناك مجموعة من الافتراضات المحتملة هي أن الأعضاء الذين كانوا سيسمحون لنقاطهم أن تنتهي في الظروف العادية سوف فعلاً تنتهي صلاحيتها بعد فترة التجميد، والأعضاء الذين كانوا سيستردون أو يكسبون لتجنب انتهاء الصلاحية سيستمرون في ذلك بعد الأزمة.
في النهاية، يشير هذا إلى أن العدد الإجمالي لانتهاء الصلاحية والاسترداد لن يتغير ، ولكن بدلاً من ذلك سيتم تغيير المدة الزمنية نفسها (أي التأخير عدة أشهر). وهذا يعني أن المجموعة المعتدلة لن تشهد أيضًا تغيرًا كبيرًا بالنسبة إلى معدل البريكدج المتوقع في الظروف العادية. إذا لم تظهر أي من الأجزاء تغيرًا في البريكدج ، فلن يتغير معدل البريكدج الإجمالي بسبب التأخير في انتهاء الصلاحية.
يأتي الخطر الحقيقي من زيادة محتملة في مشاركة الأعضاء بعد انتهاء فترة التوقف المؤقت ، مما يؤدي إلى:
إجمالي عدد عمليات الاسترداد أعلى من المتوقع
وانخفاض في البريكدج
على الرغم من أن هذا سيكلفك بالتأكيد المزيد في دفع قيمة الاستردادات ، إلا أنك ستستفيد أيضًا من زيادة التفاعل والإنفاق من عملائك. أن هذه نتيجة مرحب بها بمجرد تجاوز هذه الأزمة ، لذا من المرجح أن تستحق ميزة تأخير انتهاء الصلاحية خطر زيادة تكاليف الاسترداد.
طول مدة الأزمة
كل هذا يفترض أن الانقطاع عن COVID-19 مؤقت وأن الأمور ستعود إلى طبيعتها في نهاية المطاف. وكلما طالت فترة وجود العالم في هذه الحالة الاقتصادية المكتئبة ، ازداد عدم العلم بما سيجري بالمستقبل القريب. يعد إعداد جداول البيانات لاختبار الافتراضات المختلفة أمرًا بالغ الأهمية مع تزايد عدد وتعقيد سيناريوهاتك.
ظهر هذا المقال لأول مرة في مدونة Kyros Insights من قبل Len llaguno